Si la marque employeur est volontiers présentée par les DRH comme un outil efficace dans la guerre des talents, le candidat ne choisit pas son employeur comme sa lessive ou ses yaourts alerte une étude menée par Neoma Business School.
A entendre les DRH, ce sont les candidats eux-mêmes qui mettent les employeurs en concurrence. Certains n’hésitent pas à décrire un candidat « shoppeur » guidé par son seul intérêt personnel ; vigilant à n’investir qu’avec la plus grande parcimonie les collectifs, les équipes ou les projets d’entreprise.
Cette même quête de l’intérêt personnel aurait pour conséquence le rejet des engagements de long terme : le candidat shoppeur voudrait « tout, tout de suite » et serait en permanence en veille pour trouver de meilleures conditions d’emploi.
« Le candidat shoppeur serait un mercenaire qui tirerait profit des mutations du marché du travail » résume Jean Pralong, responsable de la chaire nouvelles carrières de Neoma Business School et auteur de l’étude « Shoppeurs ou chineurs ? Ce que la marque employeur nous apprend des réelles attentes des candidats ».
Selon sa thèse, l’apparition du candidat shoppeur est toutefois un mal nécessaire : « Elle serait la contrepartie de la nécessaire flexibilisation du marché du travail et de l’indispensable prise en charge de l’emploi et de la carrière par les individus plutôt que par les entreprises », analyse Jean Pralong. Le candidat « shoppeur » profiterait de compétition féroce entre entreprises pour ferrer les meilleurs talents. « De même qu’elles offrent des produits au libre choix des consommateurs, les entreprises offrent des emplois au libre choix des candidats. Ce candidat agirait comme un consommateur d’emploi, comparant les offres. »
Problème, la mise en place de marques employeurs puissantes censées répondre aux attentes des « shoppeurs »_ va de pair avec une méfiance grandissante des candidats envers la communication des recruteurs.
Selon une étude Opinionway, à la lecture d’une offre, 38 % des candidats se montrent« distants » et 22 % « méfiants » : « Les entreprises gèrent leur marque employeur comme des marques de grande consommation et proposent des emplois comme d’autres vendent des yaourts et des lessives » . Les chercheurs de la chaire se donc penché sur les attentes de ces candidats « consommateurs d’emploi ». Après avoir analysé finement leur ressenti face à une série d’annonces fictives, ils concluent que la métaphore du « candidat chineur » serait plus proche de la réalité : « Les candidats ne sont pas des shoppeurs à la recherche d’une optimisation provisoire mais des chineurs dont les attentes et les besoins d’engagement sont élevés ». L’une des leçons de l’étude est surprenante : « Plus la marque employeur est perçue comme une marque de luxe, plus elle attire les candidats et plus ils candidatent », avancent les chercheurs de Neoma Business School, recommandant implicitement aux DRH d’en prendre de la graine. A en juger par le succès constant de L’Oréal, Procter ou encore d’Apple auprès des jeunes diplômés, cette recommandation prend effectivement tout son sens.